Конверсия в заявку — не главная метрика онлайн-школы: считаем воронку до пробного урока
Ложная победа: дешёвая заявка, которая никуда не ведёт
Оптимизация маркетинга образовательного проекта часто останавливается на одной метрике — стоимости заявки. Логика понятна: заявка легко измерима, и снизить её стоимость технически не так сложно — можно расширить таргетинг, снизить требования к качеству трафика, упростить форму. Проблема в том, что заявка сама по себе не приносит школе денег: деньги начинаются, когда человек реально пришёл на пробный урок и после него принял решение платить.
Что обычно показывает сквозная аналитика
До настройки сквозной аналитики типичная школа видит только стоимость заявки, но не то, сколько из этих заявок реально доходит до пробного урока — то есть до реального первого контакта человека с продуктом. Настроив аналитику не только до отправки формы, а до факта посещения пробного урока, команда получает возможность видеть, какие рекламные источники и лендинги реально приводят учеников, а не просто заявки.
Как это меняет решения по рекламному бюджету
Когда видна не только стоимость заявки, а конверсия из заявки в посещение пробного урока, становится ясно, что канал с более дорогой, но качественной заявкой может быть выгоднее канала с дешёвой, но нецелевой. После сегментации посадочных страниц и настройки сквозной аналитики доля заявок, доходящих до пробного урока, обычно заметно растёт — именно эта цифра, а не сама по себе стоимость заявки, определяет итоговую экономику школы.
Метрика, которую стоит считать вместо (или вместе с) стоимости заявки
Для любого образовательного проекта с пробным периодом или пробным занятием практический вывод один: недостаточно смотреть на стоимость лида в отрыве от того, что происходит после заявки. Нужна метрика на шаг ближе к деньгам — конверсия из заявки в фактическое посещение пробного занятия, а в идеале и дальше, до оплаты. Только эта цепочка данных показывает, какие каналы и креативы реально приводят учеников, а какие — просто дешёвые заявки, которые никогда не станут учениками.
Вернуться в блог.