Конверсия в заявку — не главная метрика онлайн-школы: считаем воронку до пробного урока
Ложная победа: дешёвая заявка, которая никуда не ведёт
Оптимизация маркетинга образовательного проекта часто останавливается на одной метрике — стоимости заявки. Логика понятна: заявка легко измерима, и снизить её стоимость технически не так сложно — можно расширить таргетинг, снизить требования к качеству трафика, упростить форму. Проблема в том, что заявка сама по себе не приносит школе денег: деньги начинаются, когда человек реально пришёл на пробный урок и после него принял решение платить.
Что показала сквозная аналитика в кейсе Lingua Loft
До изменений школа Lingua Loft платила 1 900 ₽ за заявку, при этом до пробного урока — то есть до реального первого контакта человека с продуктом — доходило меньше половины оставивших заявку (46%). Настроив сквозную аналитику не только до отправки формы, а до факта посещения пробного урока, команда получила возможность видеть, какие рекламные источники и лендинги реально приводят учеников, а не просто заявки.
Как это меняет решения по рекламному бюджету
Когда видна не только стоимость заявки, а конверсия из заявки в посещение пробного урока, становится ясно, что канал с более дорогой, но качественной заявкой может быть выгоднее канала с дешёвой, но нецелевой. После сегментации посадочных страниц и настройки сквозной аналитики доля заявок, доходящих до пробного урока, выросла с 46% до 78% — именно эта цифра, а не сама по себе стоимость заявки, определила итоговую экономику: общая стоимость привлечённого платящего ученика снизилась на 61%.
Метрика, которую стоит считать вместо (или вместе с) стоимости заявки
Для любого образовательного проекта с пробным периодом или пробным занятием практический вывод один: недостаточно смотреть на стоимость лида в отрыве от того, что происходит после заявки. Нужна метрика на шаг ближе к деньгам — конверсия из заявки в фактическое посещение пробного занятия, а в идеале и дальше, до оплаты. Только эта цепочка данных показывает, какие каналы и креативы реально приводят учеников, а какие — просто дешёвые заявки, которые никогда не станут учениками.
Вернуться в блог.