Три посадочные вместо одной: как мы снизили стоимость заявки на 48% для школы английского Lingua Loft

Контекст: одна посадочная на три разные аудитории

Школа английского языка Lingua Loft вела платный трафик на общий сайт школы — без разделения по аудитории. А аудитория у школы была неоднородной как минимум по трём сегментам: взрослые, которым язык нужен для карьеры и повышения зарплаты, школьники и студенты, готовящиеся к экзаменам (ЕГЭ, IELTS, TOEFL), и люди, которым просто хотелось разговорной практики без экзаменационного давления.

Все три сегмента видели один и тот же оффер и одну и ту же структуру страницы — хотя аргументы, которые убеждают человека, готовящегося к экзамену, почти не пересекаются с аргументами для того, кто хочет просто заговорить свободно. В результате стоимость заявки держалась на уровне 1 900 ₽, а до пробного урока — то есть до реального первого контакта с продуктом школы — доходило меньше половины оставивших заявку.

Что сделали

Вместо доработки одной общей страницы разработали три отдельные посадочные под три сегмента — с разным оффером и структурой под каждый. Для сегмента «карьера» — акцент на кейсах трудоустройства и роста зарплаты после языкового уровня. Для сегмента «экзамены» — таблица соответствия результатов теста и набранных баллов, наглядно показывающая, сколько занятий нужно для нужного результата. Для «разговорного клуба» — видео с настоящего занятия, снимающее главное возражение этого сегмента: «а вдруг будет как в школе, скучно и по учебнику».

Параллельно настроили сквозную аналитику не только до отправки формы заявки, а до факта посещения пробного урока — то есть до момента, когда человек реально попробовал продукт, а не просто согласился на созвон. И внедрили скоринг заявок прямо в CRM клиента, чтобы отдел продаж видел приоритет лида ещё до звонка, а не тратил одинаковое время на каждую заявку.

Почему именно так: методология

Разделение одной страницы на три — не решение «для количества страниц», а прямое следствие того, что у аудитории школы объективно разные критерии принятия решения. Одна универсальная страница почти всегда компромисс, который никого не убеждает по-настоящему сильно: слишком общий оффер для всех сегментов работает хуже, чем три узких оффера под каждый.

Второй важный момент методологии — то, что мы считали не только конверсию в заявку, а конверсию до пробного урока. Заявка сама по себе не деньги для школы — деньги начинаются, когда человек реально пришёл и попробовал занятие. Оптимизировать только стоимость заявки без учёта того, доходят ли эти заявки до пробного урока, легко приводит к ложной победе: дешёвые, но нецелевые заявки, которые никогда не конвертируются дальше.

Результат в цифрах

Стоимость заявки снизилась с 1 900 ₽ до 990 ₽ — на 48%. Доля заявок, доходящих до пробного урока, выросла с 46% до 78%. Конверсия из пробного урока в оплату выросла на 22 процентных пункта. В сумме, с учётом обоих эффектов — более дешёвой заявки и заметно более высокой доли доходящих до реальной оплаты, — общая стоимость привлечённого платящего ученика снизилась на 61%.

Вывод: что это значит для похожих задач

Если у бизнеса объективно разная аудитория с разными мотивами покупки, но одна универсальная посадочная страница — это почти всегда недооценённая точка роста, причём такая, которую легко упустить, если смотреть только на общую стоимость заявки. Отдельный урок этого кейса — считать нужно не ту метрику, которую проще всего измерить (заявка), а ту, что реально связана с деньгами бизнеса — в данном случае оплаченный пробный урок. Для образовательных проектов, услуг с пробным периодом или консультацией это почти всегда справедливо.