Приложение для доставки еды: почему retention важнее числа новых скачиваний

Скачивание — не результат сам по себе

Число скачиваний приложения — метрика, которую легко предъявить как результат, но она почти ничего не говорит о здоровье бизнеса, если пользователи не возвращаются. Для сервиса доставки, где значительная часть выручки приходится на повторные заказы постоянных клиентов, гораздо важнее другая метрика — retention: какая доля пользователей, установивших приложение, продолжает им пользоваться через месяц после первого заказа.

Что обычно проектируется под удержание

Рабочее решение — упор на скорость повторного заказа, например функция «заказать как в прошлый раз» в 2 тапа. Для сегмента постоянных клиентов это оказывается решающим фактором: чем меньше усилий требует повторный заказ у человека, который уже знает, что хочет заказать, тем выше вероятность, что он выберет привычное приложение, а не будет заново искать варианты в другом сервисе.

К этому обычно добавляется программа лояльности с кэшбэком и аналитика retention по когортам, позволяющая видеть, какие группы пользователей возвращаются, а какие нет — и точечно работать именно с теми, кто рискует уйти.

Почему это выгоднее, чем привлечение новых пользователей

Доля пользователей, продолжающих пользоваться приложением через месяц после установки, — метрика, которая для большинства сервисов доставки важнее разового всплеска скачиваний: именно она показывает, формируется ли у продукта постоянная аудитория, которая и приносит основную выручку.

Почему это выгоднее, чем кажется на первый взгляд

Привлечение нового пользователя почти всегда стоит дороже, чем удержание уже существующего: новый клиент требует рекламного бюджета, а уже установивший приложение и однажды сделавший заказ — просто удобного повторного пути к покупке. Для любого сервиса доставки практический вывод — прежде чем наращивать бюджет на привлечение новых установок, стоит проверить, насколько легко (в буквальном количестве нажатий) текущим пользователям сделать повторный заказ, и не теряется ли значительная часть уже привлечённой аудитории просто из-за неудобного повторного пути.