Комиссия агрегатора: когда сервису доставки выгоднее вложиться в собственное приложение
Комиссия, которая незаметно съедает маржу
Сервис доставки, работающий только через агрегаторов, обычно отдаёт до 30% с каждого заказа — плюс часто продаёт через сайт с низкой мобильной конверсией. Отдельно эта комиссия часто не выглядит критичной: агрегатор приносит трафик, который сервису иначе пришлось бы привлекать самому, и 30% воспринимается как разумная плата за готовую аудиторию. Проблема в том, что для сервисов, где значительная часть заказов делается постоянными клиентами, а не разовыми, эта комиссия платится снова и снова с каждого заказа одного и того же человека — даже если он уже знает бренд и не нуждается в том, чтобы агрегатор его «нашёл».
Где проходит граница выгодности собственного канала
Разработка и поддержка собственного приложения — не бесплатная альтернатива: это отдельные инвестиции в продукт, инфраструктуру и удержание пользователей в самом приложении (иначе оно просто не будет использоваться). Экономика оправдывает такое вложение там, где у бизнеса уже есть заметная база повторных клиентов, готовых перейти с агрегатора на прямой канал заказа, если этот канал предложит сопоставимое или лучшее удобство. Ключевое решение здесь обычно — фокус на скорости повторного заказа — функция «заказать как в прошлый раз» в 2 тапа, — потому что именно постоянные клиенты являются той аудиторией, которую имеет смысл переводить с агрегатора на собственный канал.
Что это обычно даёт бизнесу
После запуска собственного приложения с удобным повторным заказом заметная доля заказов постоянных клиентов обычно переходит с агрегаторов на прямой канал — а значит, часть комиссии, которая раньше уходила посредникам, остаётся у бизнеса при том же объёме заказов.
Практический вывод для похожих бизнесов
Решение «выходить из-под агрегаторов» имеет смысл считать не как универсальный совет, а как конкретную экономическую задачу: сколько заказов сейчас делают постоянные клиенты, сколько комиссии платится с этих заказов, и что реально нужно предложить в собственном канале, чтобы эти клиенты захотели перейти. Для доставки, ресторанного бизнеса и любых сервисов с высокой долей повторных заказов это почти всегда более выгодное вложение, чем кажется на старте, при условии, что собственный канал спроектирован в первую очередь под удобство повторного заказа, а не как копия функциональности агрегатора.
Вернуться в блог.